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國(guó)內(nèi)頭部虛擬女團(tuán)“翻車(chē)”，行業(yè)該何去何從？

2022-05-14 11:07:49 來(lái)源：鋅刻度

誰(shuí)能想到，被視為“元宇宙”概念后繼者的“虛擬人”概念，會(huì)突然跌一個(gè)跟頭。Z世代直播用戶(hù)想必不會(huì)對(duì)A-SOUL這幾個(gè)字陌生，這是藝人管理公司樂(lè)華娛樂(lè)在2020年年末推出的虛擬偶像團(tuán)體的名字。

作為國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的由專(zhuān)業(yè)藝人公司經(jīng)營(yíng)的虛擬偶像團(tuán)體，A-SOUL自出生起便收獲了大量Z世代直播觀眾的關(guān)注，并且很快便在新的平臺(tái)復(fù)刻了樂(lè)華真人偶像式的成功，成為了位于國(guó)內(nèi)“虛擬人”賽道前沿的熱門(mén)選手，流量、營(yíng)收表現(xiàn)不俗。

然而，就是這樣一個(gè)或?qū)⒖钙稹疤摂M人”大旗的團(tuán)體，卻在今年5月10日下午突然宣布，旗下成員“珈樂(lè)”將從當(dāng)周起進(jìn)入“直播休眠”，終止日常直播和絕大部分偶像活動(dòng)。

對(duì)傳統(tǒng)真人偶像團(tuán)體而言，成員停止活動(dòng)是一大忌，這樣的情況往往會(huì)成為一個(gè)團(tuán)體走向下坡路的預(yù)兆。而如今，虛擬女團(tuán)A-SOUL成員停止活動(dòng)，這是否會(huì)成為這一勢(shì)頭正盛的團(tuán)體衰頹的信號(hào)，目前還不太好下定論，但該成員停止活動(dòng)背后透露出的總總跡象，卻似乎揭示了這樣的現(xiàn)實(shí)——虛擬偶像在等來(lái)風(fēng)口之前，恐怕會(huì)先一步步入雷區(qū)。

還沒(méi)能超越“元宇宙”，虛擬人就翻了車(chē)

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)圈給人最突出的印象就是“科技感”，企業(yè)們總是樂(lè)此不疲地從科幻作品中摘出概念來(lái)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，比如說(shuō)2021年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“元宇宙”概念。

當(dāng)元宇宙熱度下降、投資人質(zhì)疑聲增多后，企業(yè)們很快便轉(zhuǎn)向了新的概念們，比如NFT、Web3.0以及虛擬人。

而在這一堆新詞之中，擁有A-SOUL這一成功案例的虛擬人概念顯得尤為突出。

虛擬人有著自己突出的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，它對(duì)于觀眾沒(méi)有太高的理解門(mén)檻、變現(xiàn)方式多元、對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)、有不少地方媒體也在試水這一新賽道等等。

而受這些優(yōu)勢(shì)吸引，很多企業(yè)都在嘗試進(jìn)軍這一領(lǐng)域，當(dāng)然，他們中的大部分都沒(méi)辦法立刻開(kāi)始籌劃A-SOUL這種規(guī)格的虛擬女團(tuán)，主要還是著眼于為品牌作一些“萌萌噠”的二次元形象、或者和虛擬偶像/主播進(jìn)行商業(yè)合作等方面。

通常來(lái)說(shuō)，隨著資本注入，賽道中產(chǎn)品的整體質(zhì)量能有所提升，商業(yè)化程度會(huì)向前推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)奔赴向新的階段。然而，就當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域時(shí)，曾經(jīng)領(lǐng)虛擬人概念爆火出圈的“成功案例”A-SOUL，卻突然迎來(lái)了成員停止活動(dòng)的情況。

5月10日，A-SOUL官方賬號(hào)突然發(fā)布消息，表示旗下成員“珈樂(lè)”將從當(dāng)周起進(jìn)入“直播休眠”，終止日常直播和絕大部分偶像活動(dòng)。

A-SOUL成員停止活動(dòng)

由于A-SOUL此前的活動(dòng)情況并沒(méi)有顯露出異常，且成員也沒(méi)有預(yù)先告知此事，導(dǎo)致這則成員停止活動(dòng)的消息頓時(shí)引來(lái)了粉絲的惡評(píng)和罵戰(zhàn)。

對(duì)于A-SOUL這樣第一梯隊(duì)的虛擬偶像團(tuán)體而言，成員停止活動(dòng)所波及的粉絲群體更是空前龐大。無(wú)法完全掌握事態(tài)的粉絲開(kāi)始了一些情緒化的行動(dòng)，甚至于散布一些來(lái)源不明確的流言，將矛頭直指團(tuán)隊(duì)背后的樂(lè)華娛樂(lè)，進(jìn)一步激化事態(tài)，使得A-SOUL的口碑一天之內(nèi)一落千丈，而這個(gè)團(tuán)體的還剩多少壽命，粉絲們也持悲觀看法。

“皮套人”觀眾對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)，并不是什么新鮮事

在國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播市場(chǎng)，A-SOUL的確算是別樹(shù)一幟的存在，不僅是因?yàn)槠涓咚疁?zhǔn)的建模質(zhì)量，還有其獨(dú)特的背景——專(zhuān)業(yè)藝人公司樂(lè)華娛樂(lè)和其合作方字節(jié)跳動(dòng)。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在尚處在發(fā)展早期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言相當(dāng)少見(jiàn)，因此A-SOUL的活動(dòng)也備受市場(chǎng)關(guān)注。

而就本次成員停止活動(dòng)所引發(fā)的危機(jī)，官方所提供的信息相當(dāng)有限，許多粉絲將偶像停止活動(dòng)歸結(jié)于了A-SOUL團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練強(qiáng)度大，但待遇不高，并且存在以不續(xù)約不漲薪的方式逼成員續(xù)約等惡性行徑。

事實(shí)上，虛擬偶像/主播的粉絲從不掩飾對(duì)資本和企業(yè)的厭惡，這一方面是Z世代年輕人對(duì)消費(fèi)主義“口嫌體正直”的體現(xiàn)，另一方面，則是以“游戲部”為代表的部分企業(yè)對(duì)待旗下藝人的做法，給持續(xù)關(guān)注虛擬偶像/主播的粉絲群體所留下的深刻印象所致。

游戲部是海外企業(yè)Unlimited旗下的四人虛擬偶像團(tuán)體，主打“玩家偶像”這一風(fēng)格，活動(dòng)內(nèi)容包括游戲直播、視頻投稿、出演電視動(dòng)畫(huà)等，而有意思的是，和A-SOUL一樣，游戲部后來(lái)走紅的原因同樣是高水準(zhǔn)的建模和業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的中之人（虛擬形象背后的配音演員）這兩個(gè)要素。

虛擬主播團(tuán)體游戲部

然而，在當(dāng)時(shí)作為冉冉升起的新星的游戲部，卻在出道（2018年3月）一年后被爆出了公司內(nèi)存在嚴(yán)重的欺壓團(tuán)體成員的情況，包括壓迫成員在12小時(shí)連續(xù)直播，僅允許其休息4小時(shí)后繼續(xù)上班；所有成員個(gè)人的社交媒體賬號(hào)均被監(jiān)視；上司職權(quán)騷擾團(tuán)體成員、使用冷暴力等手段欺凌團(tuán)隊(duì)成員；存在一定程度的勞資薪金糾紛等。

欺壓情況爆出后迅速發(fā)酵，最終團(tuán)隊(duì)成員中之人被悉數(shù)更換，游戲部風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)而下、跌至谷底。

在此次事件前，其實(shí)已經(jīng)有許多企業(yè)盯上了虛擬偶像/主播這一新鮮產(chǎn)業(yè)，不過(guò)，企業(yè)們考慮的是更加工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，即在保有虛擬形象的同時(shí)，將中之人視作具有可替代性的“電池”，進(jìn)而使虛擬偶像能比真人偶像承擔(dān)更多的工作量。

而隨著游戲部事件以游戲部口碑崩壞、觀眾流失的慘痛結(jié)局收尾，企業(yè)們見(jiàn)識(shí)到了中之人的不可控性，以及來(lái)自中之人的反抗會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成怎樣災(zāi)難性的影響，對(duì)虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)的信心大幅下降，因此資本進(jìn)入賽道的進(jìn)度也因此受阻。

而眼下，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了兩年，視角也轉(zhuǎn)移回了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至觀眾群體也經(jīng)歷了多次迭代更新，但一旦相關(guān)時(shí)間發(fā)生，觀眾們還是會(huì)迅速在同樣記憶的作用下，聚集在一起攻擊企業(yè)。

以A-SOUL為例，雖然成員每周單人直播和團(tuán)體直播的總時(shí)長(zhǎng)并不長(zhǎng)（約四個(gè)小時(shí)）。成都某MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)張杰指出，在觀眾看不到的地方，負(fù)責(zé)直播的虛擬偶像往往還需要參與內(nèi)容策劃、腳本編寫(xiě)、排練準(zhǔn)備、事后復(fù)盤(pán)等工作，而這些內(nèi)容需要花費(fèi)的時(shí)間往往是數(shù)倍于她們直播需要的時(shí)間。

此外，為了突出互動(dòng)性，A-SOUL成員似乎還需要本人運(yùn)營(yíng)B站賬號(hào)，甚至還有粉絲遇到A-SOUL成員在凌晨4點(diǎn)回復(fù)消息的情況，其工作壓力可見(jiàn)一斑。

從A-SOUL到Vox Akuma，市場(chǎng)要轉(zhuǎn)型女性向？

從某種意義上來(lái)講，國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)的確來(lái)到了發(fā)展的新階段。

自從2020年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播賽道中用戶(hù)規(guī)模增大、增速減緩，虛擬偶像/主播數(shù)量變多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。頭部效應(yīng)也開(kāi)始在賽道中凸顯，底城個(gè)人運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像/主播變得越來(lái)越難以生存。在2022年一季度甚至一度出現(xiàn)了大量國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播停止活動(dòng)的“畢業(yè)潮”現(xiàn)象。

最初的新鮮感慢慢消退，圍繞ACG要素的活動(dòng)內(nèi)容不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，這使得賽道中剩下的選手不得不開(kāi)始思索未來(lái)的發(fā)展方向。而這一過(guò)程之中，一些亂象漸漸凸顯出來(lái)，比如內(nèi)容不太健全的“營(yíng)業(yè)”、惡俗的炒作、利用各種嘩眾取寵的噱頭吸引觀眾等。

而在這些亂象的作用之下，虛擬偶像粉絲圈的圈層文化也大有重新回歸亞文化小眾興趣的趨勢(shì)，很多虛擬偶像的粉絲開(kāi)始使用一些特定的“黑話(huà)”，制作一些難以理解和傳播的二創(chuàng)內(nèi)容，來(lái)增加圈子的理解門(mén)檻，讓新的路人粉絲望而卻步。

在虛擬主播十六看來(lái)，造成這種情況的原因主要與虛擬偶像/主播粉絲基本盤(pán)有關(guān)。

十六指出，虛擬偶像/主播的基本盤(pán)為男性，他們中的大部分是Z世代網(wǎng)民，喜好ACG內(nèi)容，審美上明顯偏向日漫風(fēng)格。

在虛擬偶像/主播概念發(fā)展的初期，這些天然親和“紙片人”的群體是虛擬偶像/主播觀眾的主要來(lái)源，也是優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)用戶(hù)，來(lái)自他們的直接打賞和對(duì)周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，是目前虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

然而，這些觀眾群體也存在著一些問(wèn)題。“比如說(shuō)，男性觀眾對(duì)于自發(fā)推廣虛擬偶像的熱情程度，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上支撐傳統(tǒng)偶像經(jīng)濟(jì)的女性觀眾。他們往往會(huì)因?yàn)殛P(guān)注‘紙片人’而感到羞恥，而女性觀眾卻總是很樂(lè)意去分享自己正在關(guān)注的偶像明星，幫助自己的偶像去招攬新的粉絲。這導(dǎo)致虛擬偶像/主播圈子的觀眾增長(zhǎng)情況很難與真人偶像相提并論。”十六表示道。

此外，在十六看來(lái)，當(dāng)下虛擬偶像/主播的粉絲群體，與以貼吧用戶(hù)為首的亞文化粉絲群體高度重合，這使得晦澀難懂的亞文化評(píng)論內(nèi)容充斥著虛擬偶像/主播的直播間、評(píng)論區(qū)，無(wú)形之中“勸退”了很多路人觀眾。

“A-SOUL粉絲群體之中就不乏這樣的人在，雖然他們的確作為最初的用戶(hù)支持了A-SOUL發(fā)展，但因?yàn)樗麄兞钊穗y以理解的言行，導(dǎo)致他們?cè)诤髞?lái)進(jìn)入圈子的粉絲中風(fēng)評(píng)很差。隨著A-SOUL粉絲群體擴(kuò)張，各種粉絲組織也在有意識(shí)地與其中較為極端的群體進(jìn)行切割，但依舊很難徹底擺脫他們的影響。”十六表示道。

就像視頻網(wǎng)站B站在破圈之后需要“泛二次元化”去吸納更多的非二次元愛(ài)好者用戶(hù)一樣，十六認(rèn)為，虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，就必須打破當(dāng)下基本盤(pán)用戶(hù)給產(chǎn)業(yè)造就的理解門(mén)檻，而最有效的方式，就是開(kāi)拓女性向市場(chǎng)，吸納大量非亞文化愛(ài)好者的用戶(hù)進(jìn)入圈子。

雖然這方法聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴，但事實(shí)上，它也許真的有可取之處。

就像十六所說(shuō)的那樣，傳統(tǒng)真人偶像經(jīng)濟(jì)往往也被視作是一種“她經(jīng)濟(jì)”，女性在粉絲群體中占到了絕大多數(shù)，她們不僅消費(fèi)意愿高，并且有著成熟且有利于偶像的粉絲文化，會(huì)主動(dòng)為喜愛(ài)的偶像投票、刷流量，建立后援會(huì)和私人站子，像是完成工作一般投入到推廣、控評(píng)、輪博、反黑、凈化等活動(dòng)中去。可以說(shuō)，偶像經(jīng)濟(jì)的成功，與熱情的女性粉絲息息相關(guān)。

然而，在虛擬偶像/主播賽道，由于最初面向的目標(biāo)是ACG愛(ài)好者，而這部分群體由以男性為多數(shù)。因此虛擬偶像/主播賽道的主流依舊是“女色消費(fèi)”，不過(guò)主打的“產(chǎn)品”從真人變成了日漫風(fēng)格的虛擬美少女。當(dāng)然，這樣的流行情況也導(dǎo)致虛擬偶像/主播對(duì)于女性群體吸引力不足。

不過(guò)，如今，這樣的情況正在悄然發(fā)生改變。

5月6日，虛擬主播企業(yè)彩虹社歐美分部的虛擬主播Vox Akuma在B站開(kāi)啟首播，1.7小時(shí)內(nèi)營(yíng)收111萬(wàn)人民幣，首播付費(fèi)人數(shù)超過(guò)A-SOUL所有生日會(huì)和紀(jì)念回的付費(fèi)人數(shù)。

虛擬主播Vox Akuma

對(duì)于男性粉絲而言，Vox這個(gè)空降男主播的表現(xiàn)是他們難以理解。但女性粉絲卻很明白自己為什么會(huì)想要給這個(gè)“紙片男人”打錢(qián)——他有著直觀的花美男虛擬形象，聲音富有磁性，善于共情和角色扮演，觀念開(kāi)放，性取向不明確，與所在團(tuán)體Luxiem其他成員的互動(dòng)非常契合年輕女性追星族的耽美喜好。

換句更直白的話(huà)來(lái)說(shuō)，Vox破天荒地將“男色消費(fèi)”帶進(jìn)了國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播市場(chǎng)之中，而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，女性粉絲的消費(fèi)能力再一次得到了驗(yàn)證。

看起來(lái)，“女性向化”的確可以看作是虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的又一條出路。不過(guò)，在張杰看來(lái)，Vox的成功也許并沒(méi)有那么容易復(fù)制。

張杰指出，Vox并不是國(guó)內(nèi)首個(gè)男性虛擬主播，樂(lè)華娛樂(lè)也曾在2021年12月18日推出了虛擬男團(tuán)“量子少年”，但卻反響平平，熱度完全追不上前輩A-SOUL，人氣最高的成員慕宇在B站也只有4.8萬(wàn)粉絲，被入駐B站后12天突破88萬(wàn)粉絲的Vox“降維打擊”。

“有專(zhuān)業(yè)藝人運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的樂(lè)華，卻會(huì)在男性藝人的較量中落敗于‘外來(lái)的和尚’，這說(shuō)明虛擬偶像并不能完全套用真人偶像的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于這個(gè)圈子里的女性粉絲真正喜歡的是什么，恐怕還需要企業(yè)花時(shí)間去慢慢摸索。”張杰表示道。

但無(wú)論如何，對(duì)市場(chǎng)而言，隨著A-SOUL風(fēng)評(píng)跌落，需要有新的團(tuán)體出來(lái)占據(jù)頭部，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。而對(duì)于陷入迷茫的市場(chǎng)而言，女性向虛擬偶像/主播依舊是一個(gè)值得挖掘的新領(lǐng)域，對(duì)于今后這個(gè)市場(chǎng)究竟會(huì)駛向何方，值得繼續(xù)關(guān)注下去。

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