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每日看點(diǎn)!辛巴炮轟劉耕宏直播江湖卷成了電視購(gòu)物

2022-09-02 09:50:04 來(lái)源：觀察者網(wǎng)

“辛巴發(fā)長(zhǎng)文爆料劉畊宏夫婦賣(mài)假貨”和“劉畊宏哭了”在同一時(shí)間掛在微博熱搜上，兩個(gè)詞條從內(nèi)容上并無(wú)聯(lián)系，但放在一起，還是難免讓人浮想聯(lián)翩。辛巴發(fā)長(zhǎng)文，再次詳細(xì)講述了之前引起爭(zhēng)議的賣(mài)“假燕窩”事件。

(資料圖)

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他有些憤憤不平地表示，很多網(wǎng)紅明星都曾賣(mài)過(guò)同款燕窩，但承受代價(jià)的卻只有自己。

羅永浩曾笑稱(chēng)，自己是直播電商的四大天王之一，還只能排在老四，排在前三的則當(dāng)為“李婭辛”。昔日直播電商的四大天王，或是換了賽道，或是翻車(chē)后無(wú)奈隱退，聲量已大不如前，只留傳說(shuō)在直播帶貨的江湖中。辛巴家族、劉畊宏等后繼者，也難以重現(xiàn)當(dāng)初近乎壟斷的格局。

辛巴向劉畊宏開(kāi)炮，或許象征著直播江湖全新格局的到來(lái)。

和當(dāng)年直播電商的草莽時(shí)期不同，如今已經(jīng)進(jìn)入“后超級(jí)主播時(shí)代”。過(guò)去大家只要做好自己，就能高速增長(zhǎng)，但在電商行業(yè)整體增速下行、社會(huì)零售總額一度負(fù)增長(zhǎng)的背景下，主播也進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，必須跟對(duì)手搶地盤(pán)了。

此次辛巴再次引發(fā)全民討論，另一個(gè)焦點(diǎn)依然是那繞不開(kāi)的“假燕窩”事件，燕窩之于帶貨主播，是高毛利、“智商稅”型產(chǎn)品的象征，不少主播正是靠帶貨此類(lèi)商品起家。發(fā)跡后，各種品牌為了推廣，不惜出血讓利實(shí)現(xiàn)低價(jià)，帶貨的商品類(lèi)型才豐富了起來(lái)。但是現(xiàn)在消費(fèi)不景氣，燕窩這類(lèi)高毛利的智商稅型產(chǎn)品的重要性又重新凸顯。憤憤不平的表達(dá)背后，是直播帶貨正在回歸電視購(gòu)物，給消費(fèi)者提供的實(shí)惠正在退坡，劣幣正在驅(qū)逐良幣。

超級(jí)主播的沒(méi)落

直播電商高速增長(zhǎng)的同時(shí)，頭部主播的業(yè)績(jī)隨之表現(xiàn)驚人，一度“能頂半邊天”。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年頭部主播以2%的人數(shù)占比，占據(jù)淘寶達(dá)人直播過(guò)半的帶貨份額，2.2%的頭部主播占據(jù)了近80%的直播帶貨市場(chǎng)份額，更是曾出現(xiàn)過(guò)“兩大主播帶貨200億、超過(guò)4000家上市公司全年?duì)I收之和”的“盛況”。

在整個(gè)電商市場(chǎng)中，頭部主播形成了巨大的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)平浪靜的時(shí)候，合作的商家、平臺(tái)都嘗到了甜頭。不過(guò)意外出現(xiàn)的時(shí)候，圍繞頭部主播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將遭受巨大的損失。歐萊雅事件也將頭部主播與品牌方之間的議價(jià)權(quán)之爭(zhēng)暴露在公眾眼前，有鑒于此，淘寶直播調(diào)整策略，旗幟鮮明地扶持起店播。

經(jīng)歷前兩年的狂熱后，整個(gè)直播電商領(lǐng)域正在降溫，超級(jí)主播翻車(chē)被封殺成了一道分水嶺，

羅永浩“真還傳”大結(jié)局之后，辛巴成了直播電商四大天王碩果僅存的一位。

雖然仍是是快手上的帶貨一哥，但快手也正逐漸減少對(duì)辛巴家族的依賴(lài)。根據(jù)新快的數(shù)據(jù)，最近30天的銷(xiāo)售額，辛巴以15.28億元排在第一位，徒弟蛋蛋和時(shí)大漂亮則排在二三位。2019年，辛巴家族帶貨133億，彼時(shí)占快手當(dāng)年電商直播GMV的近25%，一年之后，這個(gè)比例降到了6%。

同時(shí)辛選內(nèi)部似乎也正進(jìn)行去“辛巴化”，辛巴也曾數(shù)次透露歸隱之意。最近一年，辛巴逐漸減少在自己直播間的露面，而是多次出現(xiàn)在徒弟的直播間為其引流，看起來(lái)頗有些傳授衣缽的意味。

主播江湖上演了一鯨落萬(wàn)物生的戲碼，中腰部的主播正在崛起，“沒(méi)有了四大天王，但人人都是四大天王”或成未來(lái)趨勢(shì)，不過(guò)地盤(pán)就那么多，天王多了，互相之間難免打的頭破血流。

主播議價(jià)能力衰退

在直播帶貨四大天王當(dāng)紅時(shí)，品牌方在大主播面前非常弱勢(shì)。如今超級(jí)主播沒(méi)落，腰部競(jìng)爭(zhēng)激烈，主播的議價(jià)能力也隨之衰退。

2021年的雙十一，薇婭和李佳琦直播間預(yù)售了歐萊雅一款面膜，50片售價(jià)429元，號(hào)稱(chēng)“全年最大力度”。但有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅直播間實(shí)付257.7元便可買(mǎi)到同樣數(shù)量的同款面膜。在兩人直播間消費(fèi)的粉絲自然不樂(lè)意了，紛紛維權(quán)，兩位主播便各自發(fā)布聲明，要求歐萊雅在24小時(shí)內(nèi)解決此問(wèn)題，態(tài)度強(qiáng)硬。最終事件以歐萊雅致歉收?qǐng)觥?/p>

歐萊雅所屬的歐萊雅集團(tuán)是當(dāng)之無(wú)愧的美妝巨頭，是全球最大化妝品集團(tuán)，在天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)里，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。超級(jí)主播在定價(jià)權(quán)方面甚至可以左右企業(yè)，大企業(yè)如此，中小品牌的境遇可想而知。

超級(jí)主播掌握了太大的話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)決定一個(gè)品牌生死的因素變成了能不能傍上超級(jí)主播的大腿，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)顯得有些畸形。不過(guò)情況已經(jīng)發(fā)生改變，歐萊雅事件時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為歐萊雅正是在有意識(shí)地與超級(jí)主播切割，事件傳遞出一個(gè)信號(hào)，超級(jí)主播的“全網(wǎng)最低”未必是真的全網(wǎng)最低，但品牌完全可以通過(guò)自播來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌可以不用再與超級(jí)主播合作，承擔(dān)那不菲的坑位費(fèi)和傭金。

此外，一些新消費(fèi)品牌盈利能力下降，也確實(shí)補(bǔ)貼不起主播來(lái)燒錢(qián)賺吆喝。以三只松鼠為例，有媒體曾統(tǒng)計(jì)，2020年三只松鼠與薇婭等大主播累計(jì)合作了超50場(chǎng)直播，當(dāng)年的銷(xiāo)售費(fèi)用則為17.12億元，但并未帶來(lái)直接的增長(zhǎng)，當(dāng)年?duì)I收97.94億，同比下降3.72%。

礙于成本的壓力下，進(jìn)入2021年，三只松鼠與超級(jí)主播的合作不斷減少，取而代之則是其在淘寶與抖音的自播。少了頭部主播的號(hào)召力，在2021年上半年，三只松鼠天貓平臺(tái)銷(xiāo)售同比減少了26.8%，但同時(shí)，京東同比增加9.4%，以自播為主的抖音平臺(tái)則同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自播的“小而美”，愿意給主播燒錢(qián)的越來(lái)越少，純傭模式開(kāi)始大行其道。主播除了拼價(jià)格，還要拼服務(wù)，拼服務(wù)就會(huì)增加相應(yīng)的成本，主播們也放下姿態(tài)，開(kāi)始卷了起來(lái)。

例如辛巴的辛選便在進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈。就在前幾日，辛巴在成都舉辦了HOLAX品牌發(fā)布會(huì)，辛巴稱(chēng)，HOLAX可以整合多年來(lái)積累的供應(yīng)鏈、科技鏈、設(shè)計(jì)鏈等資源，而直播電商的后超級(jí)主播時(shí)代，拼的就是服務(wù)和供應(yīng)鏈。

直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質(zhì)，帶貨主播比拼的是賣(mài)貨能力，而最終決定賣(mài)貨能力的，終究還是依靠商品本身。超級(jí)主播單純靠個(gè)人魅力和號(hào)召力帶出去的貨，總會(huì)有還回去的一天。

智商稅產(chǎn)品的“王者歸來(lái)”

辛巴的爆料引發(fā)軒然大波，微博網(wǎng)友高贊評(píng)論稱(chēng)：“自己淋過(guò)雨，所以要把別人的傘扯破。”也有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于售假行為，坑的都是消費(fèi)者，不管是誰(shuí)都應(yīng)該要擔(dān)責(zé)，不能區(qū)別對(duì)待。

兩年前，燕窩事件讓辛巴陷入輿論漩渦，最終以累計(jì)退賠金額6198萬(wàn)元和辛巴的一封道歉信收尾。但事件所帶來(lái)的負(fù)面影響也一直伴隨著辛巴家族，并延續(xù)至今，辛巴也逐漸淡出直播間。

其實(shí)，燕窩類(lèi)產(chǎn)品曾是直播帶貨的常客，尤其集中在直播帶貨爆發(fā)時(shí)增長(zhǎng)的2020年。除辛巴之外，相當(dāng)一部分主播都有售賣(mài)過(guò)。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)抽樣調(diào)取的數(shù)萬(wàn)名主播帶貨的大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的10月、11月，在淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)的直播間，燕窩產(chǎn)品出現(xiàn)了6746次，是最受主播追捧的品類(lèi)之一。

主播樂(lè)意帶貨燕窩，與直播帶貨這種形式有關(guān)。傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者一般是目標(biāo)型購(gòu)物，也就是通常所說(shuō)的“人找貨”，直播電商則更加接近于“貨找人”的形式，相比“人找貨”，“貨找人”能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者拋棄原有的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而親睞直播帶貨，除了省時(shí)省力之外，另一個(gè)主要?jiǎng)恿Ρ闶菐ж浿鞑サ摹叭W(wǎng)最低價(jià)”，那些包裝精美、看起來(lái)有品質(zhì)但又利潤(rùn)率高的商品最合適不過(guò)，而燕窩這種缺乏行業(yè)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)、有操作空間、利潤(rùn)率高的商品理所當(dāng)然便走進(jìn)了主播們的視野。

當(dāng)年辛巴的燕窩事件事發(fā)時(shí)，有據(jù)稱(chēng)是知情人士曬出了一張辛巴家族帶貨的燕窩品牌和代工廠的協(xié)議價(jià)格表，稱(chēng)這款燕窩實(shí)際進(jìn)貨價(jià)每碗只有4.2元。在辛巴家族的直播間，這款燕窩的價(jià)格是15碗258元，相當(dāng)于每碗17.2元。

燕窩事件的關(guān)鍵角色職業(yè)打假人王海曾在接受媒體采訪時(shí)介紹，那碗燕窩成本在2.5元左右，一碗所謂的燕窩，最值錢(qián)的部分是那個(gè)碗，價(jià)值1.6元。這是當(dāng)真超過(guò)了300%的利潤(rùn)率，夠得上“冒殺頭的風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)了。

這類(lèi)智商稅商品又極易翻車(chē)，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的商品、翻車(chē)的主播越來(lái)越多，消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)到商品、主播則從中賺取傭金、商家獲得流量與關(guān)注這種看似三贏的局面便被打破。

為了維護(hù)自身形象，很多頭部主播一度也嘗試摒棄“智商稅”產(chǎn)品，帶大家“消費(fèi)升級(jí)”，探索更高品質(zhì)、更高價(jià)格的商品，但這條路顯然沒(méi)那么好走。“超級(jí)主播大戰(zhàn)歐萊雅”事件，揭示出品牌自播中商品價(jià)格比頭部主播預(yù)售價(jià)格更便宜的事實(shí)，也讓消費(fèi)者看清了所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法在直播間用“全網(wǎng)最低價(jià)”享受到高質(zhì)量的商品，主播所帶來(lái)的價(jià)值能不能撐得起他所獲得的收益，這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了諸多思考。

同時(shí)，因稅務(wù)問(wèn)題頻頻翻車(chē)的超級(jí)主播，他們短時(shí)間內(nèi)便攫取了巨大的個(gè)人財(cái)富，也讓公眾看到直播電商領(lǐng)域畸形的收入分配方式。動(dòng)輒六位數(shù)的坑位費(fèi)，再加上20%-40%的傭金，主播賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，“流血”的卻是提供實(shí)際商品的品牌方，有如在給主播打工。

一如網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者調(diào)侃自己“不買(mǎi)立省百分百”，不再迷戀流量和超級(jí)主播的品牌，便會(huì)減少坑位費(fèi)和傭金，少了這部分支出，商家店鋪的“自播”售價(jià)反而有可能更低。

“消費(fèi)升級(jí)”走不通，議價(jià)能力又逐漸喪失，再加上消費(fèi)大環(huán)境不景氣，正常商品已經(jīng)難以給主播帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，高毛利的“智商稅”產(chǎn)品卷土重來(lái)，也就不足為奇了。

超級(jí)主播憑借其流量和影響力引領(lǐng)了初期的直播電商，但也掩蓋了高速增長(zhǎng)背后的矛盾與隱患。在其銷(xiāo)售商品的本質(zhì)下，商品本身的品質(zhì)和商品的價(jià)格，顯然才是未來(lái)直播電商發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。直播帶貨發(fā)展至今，當(dāng)人們談?wù)撈饋?lái)的時(shí)候仍然沒(méi)有徹底擺脫一個(gè)“假”字，如果空有主播的一聲吆喝，消費(fèi)者買(mǎi)到的是各種各樣的“燕窩”，直播帶貨難免會(huì)像當(dāng)年的電視購(gòu)物那樣平庸，甚至不堪。

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