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環球快資訊丨街邊店自制茅臺冰淇淋80元一個，大家為什么都盯上冰淇淋賽道？

2022-07-29 16:41:02 來源：第一財經

在茅臺冰淇淋火爆全網后，一些商家都坐不住了，開啟了自制茅臺冰淇淋模式來搶占市場。第一財經記者近期親測了幾家自己添加茅臺酒的冰淇淋店，發現自制茅臺冰淇淋的價格比原版茅臺冰淇淋還要貴，單價可達80元，且店內也有不少客人。

(資料圖)

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原標題：記者親測：街邊店自制茅臺冰淇淋80元一個，大家為什么都盯上冰淇淋賽道？

雖然高價的茅臺冰淇淋被很多消費者認為是“噱頭”和不合理定價，但商家依然做出這樣的策略。而且不僅是茅臺，還有各種其他消費品類都盯上了冰淇淋賽道。

酒企為何偏愛冰淇淋

茅臺冰淇淋要60元左右一個，分為三種口味，由于并非全國都可以買到，于是出現了網上代購，根據第一財經記者此前的親測，代購費約200元。

差不多要260元才能買一個茅臺冰淇淋，而且還沒有現貨，要從異地快遞過來，這讓很多消費者望而卻步。但商家不會就此止步，恰恰是因為茅臺冰淇淋的高價和難買，更給了冰淇淋業者商機。

第一財經記者在上海找到了幾家冰淇淋專賣店，而在這些店內，店家都擺放著茅臺酒，然后打出了自制茅臺冰淇淋的招牌，讓消費者可以買到不需要代購費的茅臺冰淇淋。第一財經記者在其中一家門店看到，該店門口掛著“飛天茅臺冰淇淋”的廣告牌，店內擺放著各種酒，在最顯眼的位置則是放著一個小號茅臺酒瓶的“飛天茅臺”巧克力冰淇淋，邊上還有威士忌冰淇淋等，酒含量2.3%，價格基本都是49元一個。記者買了一個，口感類似酒心巧克力，該店內客人還不少。

隨后第一財經記者又來到一家意式手工冰淇淋店，該店內銷售多款冰淇淋，單個價格一般在30元，但有一款茅臺冰淇淋，單個售價高達80元，這個價格超過了原版約60元的茅臺冰淇淋和另一款70多元的瀨祭冰淇淋。該店柜臺上擺滿了茅臺酒瓶。店員告訴第一財經記者，該店推出茅臺冰淇淋已經有一段時間，目前只有巧克力口味這一種，冰淇淋和茅臺酒是調配好的。記者親測了一個，和上述門店的茅臺冰淇淋差不多的口感，都是酒心巧克力的感覺。

7月23日上午9時，“i茅臺”App宣布開放北京、上海兩城線上購買茅臺冰淇淋，在嘗鮮獵奇心理的驅動下，截至當天下午6時，京滬兩市線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。如此巨大的利益驅動，也難怪有商家推出自制茅臺冰淇淋。

觀察市場可以發現，茅臺借助冰淇淋出圈并不意外，近年來，酒類企業也是偏愛和冰淇淋合作的大戶，除了茅臺冰淇淋之外，包括江小白、五糧液、瀘州老窖等都曾推出過冰淇淋產品，包括一些進口酒品牌如馬爹利、瀨祭等也都加入到冰淇淋熱潮之中。不過記者了解到，這些酒類企業推出相關冰淇淋產品的目的，卻不是靠冰淇淋增加收入。

江小白曾與蒙牛合作推出過江小白味的隨變冰淇淋，“我干了，你隨變”的產品Slogan讓其一度成為便利店、高端超市的網紅產品。

江小白方面今日向第一財經記者回應表示，之所以推出白酒冰淇淋產品，一方面是考慮夏天本身是白酒消費的淡季，但卻是冰淇淋的銷售旺季，因此希望通過與冰淇淋產品結合，讓白酒產品與消費者建立更多的互動聯系；另一方面，江小白屬于創新型白酒品牌，清香型高粱酒本身并不會喧賓奪主，因此江小白也希望能讓其高粱酒在更多的品類上進行創新組合的嘗試。據了解，江小白和蒙牛的合作一拍即合，雙方研發工程師很快就拿出了研發方案，確定了冰淇淋內含江小白高粱酒含量為0.4%，但至于冰淇淋能帶來多少賬面上的營收，其實當時并沒有關心過。

第一財經記者注意到，大多數酒企與冰淇淋的合作為短期行為，并沒有形成持續業務，一家冰淇淋企業內部人士透露，雙方的合作一般是定制模式，也就是企業向冰淇淋企業訂購一批冰淇淋產品，如果沒有企業同意，冰淇淋企業并不能持續生產，也沒有產品銷售權。

在業內看來，白酒之所以喜歡與冰淇淋合作，更多是為了達到品牌年輕化的目的。

白酒行業近年來不斷穩健增長，但卻面臨著年輕化的難題，傳統的酒桌文化，辛辣的口感讓很多年輕人對白酒產品缺乏好感，而如何吸引年輕消費者，在年輕消費群體中建立品牌認知則成為一個課題，而年輕人喜歡的冰淇淋無疑成為品牌年輕化的抓手。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析稱，茅臺冰淇淋是貴州茅臺實現品牌年輕化的一個重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費者喜愛的品類，近年來有較好的發展空間。

上海益民食品一廠有限公司市場總監朱業祥告訴第一財經記者，近年來有很多品牌愿意和冰淇淋企業聯名推出冰淇淋產品，更多是站在用戶的角度去思考，一方面是通過冰淇淋推動品牌下沉，接觸更多消費者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋這一類高頻消費產品，來了解年輕消費者的消費偏好和變化趨勢。

跨界社交屬性與破圈

眼下，無論是傳統知名品牌還是新消費品牌，都和一些冰淇淋品牌進行了跨界聯名合作。

喜茶曾推出過五糧液冰淇淋，鐘薛高曾與瀘州老窖聯名推出“斷片雪糕”，五芳齋也和鐘薛高合作推出過一系列粽子風味的雪糕?？系禄cOATLY聯名推出過燕麥雪糕，也和馬迭爾推出過聯名冰棍。和路雪旗下品牌可愛多與新式茶飲品牌奈雪的茶聯名，推出過寶藏奶茶口味新品。

如果說食品企業與冰淇淋品牌的聯名已經司空見慣，更有意思的是，車企也在“玩轉”冰淇淋。保時捷與芝加哥雪糕品牌Pretty Cool Ice Cream聯名推出過一款限量脆皮巧克力雪糕，五菱汽車此前也發售了宏光MINIEV馬卡龍雪糕。

品牌們為何統統盯上了冰淇淋？實際上，冰淇淋的社交屬性讓品牌們在與冰淇淋聯名的過程中拉近了年輕消費者的距離，而且，也并不是這些公司真的想要靠賣冰淇淋而盈利。

曾與哈根達斯聯名過的一家新消費公司員工告訴第一財經記者：“其實選擇與冰淇淋品牌聯名與我們的調性相關，希望冰淇淋的聯名能從快消層面去破圈。但因為分成機制的原因，在銷量上沒有太多考量。一般授權合作，我們快消品拿個IP而已，除非有銷售分成，才會比較在意銷量。”

IPG中國區首席經濟學家柏文喜分析，冰淇淋是夏季消費頻率和關注度都很高的快消品，也是各類時尚潮流產品或者跨品類夏季促銷較好的吸睛點，這是各類公司會借冰淇淋這個品類進行聯名營銷的主要目的與訴求。冰淇淋的品類對于做營銷而言，具有成本較低、關注關注度較高，容易形成聚焦點從而提升營銷推廣效果等長處。就此而言，確實在很大程度上是為了捕捉年輕消費者的眼球。所以，大部分公司并不是為了盈利而賣聯名冰淇淋。大部分聯名產品的營銷效果應該還是不錯的，達到了預期目的，不然也不會有如此之多，而且越來越多的品類搞聯名冰淇淋了。

不僅是各類品牌受益于與冰淇淋聯名，冰淇淋品牌同樣也在聯名中獲益。財經科普作家謝宗博認為，對于鐘薛高這樣的新銳品牌來說，也通過傳統知名品牌的背書，提升了自己的調性，并且也強化了自己多元化的產品線，促進了銷量。短期內的跨界，并非主要是為了盈利，更大的作用在于市場營銷。這樣的跨界營銷，如果能夠讓人眼前一亮，甚至產生嘗試的欲望，那么就算是一個成功的跨界聯名。

除了夏季消費頻率高、關注度高，冰淇淋自帶的社交屬性也是吸引不少品牌的原因。就拿文創雪糕來說，趵突泉、沈陽故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西安兵馬俑等景區都推出過文創雪糕，游客們紛紛購買后拍照發朋友圈，冰淇淋的社交屬性被發揮得淋漓盡致，景點也趁機收割了一波曝光率。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅表示，冰淇淋產品本身是一個包容性、表現力非常強的載體。冰淇淋的滲透性非常廣，帶來的曝光度高，自帶海量的消費者群體；通過冰淇淋可以擴大品牌在年輕群體中的影響力；冰淇淋兼具味覺和視覺表現力。冰淇淋本身是一種食品，且口味多樣，意味著任何一種食品都可以將其獨特的口味完美地融入冰淇淋；冰淇淋是一種固體產品，可塑性極強，冰淇淋的形狀可以展示任何一種其他產品的獨特形狀。

在朱業祥看來，年輕人消費冰淇淋的場景已經和幾年前有很大的區別，從單純解暑轉為偏重口味、健康等享受型消費，而且年輕消費者獲得體驗后也更愿意分享，因此未來相信市場上還會有更多的聯名冰淇淋產品出現。

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