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當(dāng)前熱訊：新東方再次掌握流量密碼：雙語帶貨出圈券商看好半月粉絲破千萬

2022-06-14 09:42:12 來源：澎湃新聞

“只有一個(gè)人還愛你虔誠的靈魂，愛你蒼老的臉上的皺紋?！?月13日，在新東方旗下“東方甄選”直播間中，主播董宇輝抱起吉他，唱起《當(dāng)你老了》，悠揚(yáng)的旋律響起之時(shí)，“唱得很好，在直播間不想出來了。”“邊看直播邊吃飯邊抹眼淚啊?！币恍行袕椖伙h過，還有網(wǎng)友打趣地說：“中關(guān)村周杰倫越來越火了。

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新東方主播董宇輝微博中的直播片段

“中關(guān)村周杰倫”正是最近刷屏網(wǎng)絡(luò)的雙語主播董宇輝?！癐 can speak English all the time. But please remember to buy something?！币贿厧ж浺贿吷嫌⒄Z課，讓觀眾紛紛贊嘆：“一時(shí)間不知道該下單還是該記筆記?！?/p>

直播間的火熱帶動(dòng)新東方系公司股價(jià)上揚(yáng)。6月13日，新東方在線（01797.HK）股價(jià)暴漲，一度漲超100%。截至收盤時(shí)，報(bào)8.72港元，漲近40%，總市值87.26億港元。新東方（09901.HK）報(bào)收14.48港元，漲13.12%，總市值246億港元。公開資料顯示，新東方在線是新東方旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站。

新東方在線股價(jià)大漲

記者查詢到，東方甄選直播間于每天早上7點(diǎn)開始直播。截至13日晚22時(shí)30分，直播仍在進(jìn)行中。值班主播董宇輝依舊脫口成章，在線人數(shù)已經(jīng)超過10萬人，粉絲超363萬。

“雙語主播”走紅網(wǎng)絡(luò)，俞敏洪發(fā)微信感謝

“原切牛排怎么說，‘Original cutting’；不喜生食、點(diǎn)餐希望肉質(zhì)熟一點(diǎn)怎么說？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”上知天文、下知地理、博學(xué)多才還能秀英語的新東方主播們，似乎把新東方的直播帶貨之路引向正軌。

6月13日，董宇輝在“東方甄選”直播間

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自6月10日開啟“雙語帶貨”以來，三天內(nèi)，新東方旗下“東方甄選”直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，且在線觀看人數(shù)最高約達(dá)10萬人，相比之前的峰值在線千人上漲了超10倍。

俞敏洪走上帶貨主播的道路，要追溯到去年。12月8日，新東方在微信平臺(tái)發(fā)文，當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺(tái)“東方臻選“。成立之初，東方甄選直播并不引人關(guān)注，即使俞敏洪多次親自帶貨，直播在線人數(shù)長期維持?jǐn)?shù)百人左右。董宇輝曾在視頻中稱，“很長時(shí)間內(nèi)，直播間只有幾個(gè)人，都是自己的父母下兩單。”

數(shù)據(jù)顯示，最初新東方直播間平均單場直播銷售額不足30萬。

但自從開啟雙語帶貨以來，直播間迅速升溫，并占據(jù)微博熱搜。6月13日，俞敏洪在凌晨向董宇輝發(fā)微信表達(dá)感謝，董宇輝回復(fù)稱：“一大早收到俞老師的關(guān)心，興奮，感動(dòng)。昨晚10.8萬人在我直播間里，聽我講書，幾萬冊(cè)圖書迅速售空。作為一名曾經(jīng)的老師，和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售員，傳遞知識(shí)，讓人喜歡閱讀，最終熱愛生活，這是我的福氣，榮幸，和使命。茫茫人海，原來你也在這里。”

在直播中，俞敏洪也回應(yīng)了“雙語直播”走紅一事，稱他們是無意中把以往的英語教學(xué)和賣東西結(jié)合起來，感謝網(wǎng)友的寬容和支持，是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，有新東方直播間的供貨商在接受媒體采訪時(shí)表示，東方甄選不需要坑位費(fèi)，也不會(huì)索取大量的樣品供試吃。“俞老師的團(tuán)隊(duì)很克制，一開始寄了幾份過去，他們就說夠了，只要有幾個(gè)展示夠用就行?！?/p>

專家：直播帶貨也有專業(yè)性，不能只靠一時(shí)熱點(diǎn)

就新東方轉(zhuǎn)型直播，俞敏洪曾經(jīng)多次公開表態(tài)。

6月8日，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文透露，“新東方直播間”隊(duì)伍于本周剛剛組建，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。他表示，相信這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)。

俞敏洪說，他會(huì)親自帶隊(duì)在平臺(tái)上直播。5月30號(hào)到6月1號(hào)做了三場直播，銷售了超過百萬的新東方產(chǎn)品。6月2號(hào)晚上，他又去“東方甄選”直播間，和大家一起賣農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)天的GMV也達(dá)到接近二百萬。

有趣的是，和旗下老師的帶貨數(shù)據(jù)相比，俞敏洪的帶貨數(shù)據(jù)顯得遜色許多：第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬，當(dāng)日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。

現(xiàn)在看來，新東方轉(zhuǎn)型直播已經(jīng)初步走出自己的“方法論”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，后續(xù)是否會(huì)持續(xù)成功，還有待觀察。

“新東方直播間和劉耕宏是類似的現(xiàn)象，有很多的積淀，然后在一個(gè)特定的時(shí)間就釋放了。但是作為直播帶貨來說，他的粉絲是不是精準(zhǔn)尚存疑，要看中長期到底怎么樣。”一位直播行業(yè)資深從業(yè)者表示。

“雙語帶貨直播是個(gè)點(diǎn)子，但上升為商業(yè)模式還早。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林告訴記者，這種模式只要消費(fèi)者認(rèn)可，就能夠成為一種銷售方式持續(xù)下去，但直播帶貨吸引消費(fèi)者的主要方式是雙語嗎？并非如此，直播帶貨也是具有專業(yè)性的，對(duì)商品功能、內(nèi)容解構(gòu)才是直播帶貨的主要營銷方式。

“很多新穎的做法，實(shí)際上只是短期吸引流量。當(dāng)然，如果新東方可以不斷的產(chǎn)生新的點(diǎn)子，來激活直播帶貨，則對(duì)于新東方轉(zhuǎn)型還是很有幫助的。單靠雙語帶貨直播，可能只會(huì)是一時(shí)的聚焦。”盤和林表示。

“我看好新東方，他的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是找到了合適的切入點(diǎn)?！鄙虾Ｊ姓f(xié)委員、民建上海市委秘書長沈永銘對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑磉_(dá)了鼓勵(lì)和認(rèn)可。新東方帶貨，會(huì)對(duì)現(xiàn)在行業(yè)帶來沖擊，也會(huì)帶來改變，會(huì)有更多的有實(shí)力，有特色的企業(yè)會(huì)加入。

“我相信像新東方這樣本身管理規(guī)范的企業(yè)，應(yīng)該會(huì)在自我完善和行業(yè)規(guī)范方面帶來新的改變。目前他們只能先嘗試進(jìn)入，之后一定會(huì)改變和推進(jìn)，直播帶貨行業(yè)的門檻也會(huì)提高。新型行業(yè)需要有這樣的企業(yè)來推動(dòng)?！?/p>

沈永銘認(rèn)為，憑著新東方的知名度，一些好的有文化有層次的好品牌，也會(huì)開始下海試水直播帶貨的形式。這樣就把這個(gè)直播帶貨行業(yè)真正能形成一個(gè)有生命力的產(chǎn)業(yè)?！靶聳|方本身也是人為造星，打造流量，這將為直播行業(yè)的造星系統(tǒng)，提供一條更有文化氣息的路徑?！?/p>

券商：未來2周內(nèi)粉絲有望達(dá)到千萬級(jí)

(資料圖片僅供參考)

對(duì)于新東方直播間近日的表現(xiàn)，中信建投分析稱，橫向?qū)Ρ榷兑羝脚_(tái)頭部主播，東方甄選近兩日GMV、觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大提升空間。

中信建投推測，按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。假設(shè)按照日均GMV千萬元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元，伴隨自營產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升，利潤率有望提升至5%。

目前公司市值53億人民幣，市值仍有近20%漲幅空間?？紤]到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力，新東方在線后續(xù)仍有提升潛力。

平安證券研報(bào)表示，教育板塊近期景氣度較高，存在前期跌幅過大、近期有行業(yè)糾偏性機(jī)會(huì)。上周新東方在線漲幅高達(dá)70.68%，旗下“東方甄選”直播間迅速破圈，直播數(shù)據(jù)從早期單日GMV僅幾萬到近日GMV破百萬元，6月10日單日GMV更是突破千萬元，負(fù)面因素已出清，大學(xué)成人業(yè)務(wù)能夠托底，賬面可用資金充裕。

此前“雙減”政策出臺(tái)后，新東方曾遭遇巨大危機(jī)?！靶聳|方的市值跌去百分之九十，營業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億?！碑?dāng)時(shí)，俞敏洪發(fā)文表示。

6月8日，他在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文表示，“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。自去年政策之后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

關(guān)鍵詞：視點(diǎn)觀察新東方再次掌握流量密碼雙語帶貨出圈